בשיעור זה נלמד על הקשר של אנימציה לעולם הפרסום.
במהלך השיעור נסקור את תולדות האנימציה והפרסום, שיטות שבהם משתמשים בפרסום ובאנימציה. נדון בחיבור המיוחד ביניהם שיוצר קמפיינים פרסומיים מרהיבים ועל היתרונות והחסרונות שבחיבור זה.
דרך פעילויות נתנסה ביצירת אנימציה לקמפיין פרסומי שלב אחר שלב.
למרות שרובנו סבורים שהאנימציה היא עיקרון מודרני, אנחנו מוצאים ניסיונות להנפיש דמויות כבר מצויורי המערות בתקופה הפרהיסטורית. בתקופה מאוחרת יותר אפש למצוא נסיונות להנפשה גם בציורי בקיר המצריים. דה-וינצ'י צייר סדרה של רישומים של דמות בתנוחות שונות שיוצרת תזוזה של האגן ובכך יוצאת תנועה. בתקופות אלה לא היו קיימים מכשירים כדי להציג אנימציה ולכן לא הייתה התפתחות בתחום. פריצת בדרך הייתה עם מכשירים שנועדו להציג אנימציות, זאת אומרת סדרה של תמונות שמתחלפות מהר ויוצרות תנועה.
ראשית הומצא הזיאוטרופ: זיאוטרופ בוויקיפדיה
ולאחר מכן גם הפרקסינוסקופ, שפרץ דרך לאנימציה המודרנית ואיתו נוצר סרט האנימציה הראשון: פרקסינסקופ בוויקיפדיה
לאחר מכן האנימיצה המשיכה להתפתח ונוצר סרט אנימציה באורך מלא, שיצר דמות מונפשת שהקהל יכול להזדהות איתה. האנימציה המשיכה להתפתח והיום הרבה סרטים, פרסומות, סדרות, קליפים וכו' מונפשים בסוגי אנימציה שונים.
באנימציה מסורתית ישנם מספר עקרונות אשר יישומם חשוב לייצירת אנימציה מוצלחת. עקרונות האנימציה המסורתית ניתנות ליישום גם באנימציה מודרנית, זאת אומרת באנימציית בתלת מימד. לא משנה באיזה טכניקה האנימטור בוחר עליו להתחשב במספר גורמים בעת תיכנון האנימציה בכדי שהאנימציה תהיה אמינה ובעלת אופי מיוחד ומבודל לשם כך עליו להשתמש בכל אחד מעשרת העקרונות העיקריים של האנימציה.
כיווץ ומתיחה:
האנימטור צריך להתחשב ביצירת התנועה לדמות, זאת אומרת איך הדמות אמורה לזוז. חשוב מאוד לציין כי אין זה משנה באיזה תנוחה הדמות תצוייר היא חייבת לשמור על הנפח שלה ועל הפרופורציות בכדי להראות נכנונה ואמינה. מאמר על כיווץ ומתיחה
תזמון ותנועה:
כמו כן עקרון התזמון והתנועה של האנימציה גם יתרום לאמינותה,כמו כן על האנימטור להבין ולדעת איך הדמות שלו צריכה להתנהג או לזוז, התזמון של הדמות הוא מרכיב חשוב ביותר להבנת הדמות וליצירת אנימציה מוצלחת.
בימוי הוא למעשה הצגת תנועה או פריט כך שהם מובנים בקלות באופן כללי, פעולות צריכות לבוא אחת אחת. אם קורים דברים רבים מידי בבת אחת הצופים לא יוכלו להחליט לאן להסתכל וכך הכוונה תלך לאיבוד. השימוש בעקרון זה הוא לשם מיקוד תשומת לב הצופה על האובייקט הנכון בזמן הנכון
האטה והאצה מיוחסים לתזמון ותנועה באנימציה. גורם משפיע נוסף הוא משקלו של האובייקט היות ואחד והוא מגורמי החישוב של מהירותו ועיקרון זה נובע מחוקים פיזיקאלים.
פרסום הוא פעולה תקשורתית מכוונת, המיועדת להעביר מסרים לקהלי יעד ספציפים בדרך כלל. המטרה העיקרית של הפרסום היא יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות לגבי מוצר או מותג. אפשר לומר שהפרסום החל כ"שמועה" שעברה מפה לאוזן. ועקבות השמעות החלו גם ציורי הקיר והאבנים, שאיפשרו העברת מסרים בצורה ברורה. שנים לאחר מכן כבר הודפסו מודעות על פפירוסים ונתלו על קירות. הפפירוסים שימשו תחילה פירסום של מכירות, מסרים פוליטים.
גם בעלי מלאכה פרסמו את חנויותיהם על ידי שלט שהציג את מרכולתם, בדרך היה השלט מלווה באיור כדי שכולם ידעו מה נסחר בחנות. בצמוד לתקופה הזאת החלו הרוכלים להציג את סחורותיהם ע"י הכרזה בקול רם וכך משכו את תשומת הלב של העוברים והשבים.
לאחר המצאת הדפוס במאה ה17 החלו להופיע פירסומים בעיתונות. הפרסומים היו בעיקר לספרים ולתרופות. ניתן לומר שהפרסום הטיב עם הכלכלה. בעקבות כך התפתח "דואר הזבל", הדפסה של פרסומות שנשלחו לבית הלקוחות בדואר. דבר שגרם לשיגשוג הכלכלה ומכירה רבה יותר של סחורות. ההיסטוריה של מודעות העיתונים
מאוחר יותר ב 1836 העיתון הצרפתי החל לגבות תשלום על כל מודעת פרסום, ובכך יצר תפנית בעולם הפרסום, עיתונים רבים נהגו כך העקבותיו. לראשונה החלו להרווח מפירסומים. לאחר שהפרסום הוכיח עצמו כמקור הכנסה כלכלי לא רע החלו להיפתח משרדי פרסום ובכך החלה תרבות הפרסום המודרני.
ההיסטוריה של הפרסום היא עתיקת יומין ומתפתחת עם השנים. עם השנים נוצרו טכניקות ואמצעים שונים שהתאימו את עצמם לרוח התקופה. אך מטרתה מעולם לא השתנתה. בכל תקופה היא מנסה לעודד את הצרכנים לרכוש מוצרים. אמצעי הפרסום המסורתיים הם העיתון, רדיו, טלוויזיה, קולנוע, תחבורה ציבורית, שילוט חוצות, אינטרנט ופרסום סלולרי. קיימים גם אמצעי פרסום אלטרנטיבים כגון דיוור ישיר הכוונה לעלונים המכונים "פליירים", קטלוגים, גלויות, פרסום דיגיטלי. האמצעי העתיק ביותר הוא השיווק הויראלי שזהו השיווק מפה לאוזן. כל האמצעים האלה מכוונים להגיע לתודעת הקהל.
פרסום בעיתונאות.
נחשב לאמצעי הפרסום ה"עתיק" ביותר.
פרסום בטלוויזיה
נחשב לאמצעי החזק ביותר להעברת מסר פרסומי ושיווקי. הפרסום בטלוויזיה בא לקדם מוצר כלשהו ולהטמיעו, לחזק מותג קיים או להחזיר לתודעת הציבור מוצר שקם לו מתחרה חזק בשוק.
פרסום סמוי בסרטים.
במהלך סרטים גם ניתן לראות פרסום מוצרים. אנו בעצם לא מודעים שנעשת עלינו המניפולציה של עולם הפרסום אך המוצר שמפרסמים נכנס לנו לתודעה בזמן שאנו צופים בסרט.
שילוט חוצות.
פרסום חוצות כולל בתוכו את שלטי החוצות, פוסטרי מדיה, שילוט נע (אוטובוסים, מכוניות ) ומרקעים (אותן טלוויזיות ענק שמקשטות את עורקי התנועה הראשיים). כל אלו מקובלים לשימוש כמדיה משלימה. דהיינו הוא אמצעי פרסום בנוסף לאמצעי הפרסום העיקרי שנבחר כגון טלוויזיה, עיתונות או רדיו. אולם מדי פעם נעשה שימוש בשילוט חוצות כמדיה עיקרית וזאת בעיקר כאשר משתמשים במדיה הזו בשני שלבים:
בשלב הראשון מפרסמים טיזר, המיועד ליצור סקרנות לגבי הפרסום מבלי לחשוף את מטרת הפרסום. ולאחר מכן באה החשיפה: מודעות נוספות שמגלות את המוצר שמפרסמים.
פרסום באינטרנט
עם התפתחות האינטרנט, הוא הפך למדיה פופולרית לפרסום. מרבית אתרי האינטרנט פתוחים לגלישה ללא תשלום אך הם מבוססים על הכנסות מפרסום. הטכניקות שבהם מפרסמים הן על ידי באנרים, רצועת פרסומת המוצגת לרוחבו או לאורכו של דף האינטרנט. ופופ אפים, מודעות המופיעות לפני הגישה לדף אינטרנט שביקש הגולש. באנרים בוויקיפדיה מודעות פופ-אפ בוויקיפדיה
מדובר בפרסום ממוקד ומפולח המאפשר למפרסם לדעת את הפרופיל המדויק של בעל הטלפון והכרות עם אופיו והעדפותיו. ניתן גם לפלח ביתר קלות את מין הלקוח, איזור המגורים שלו, הקבוצות אליהן הוא משתייך ועוד.
1. עורך ידיעות אחרונות נכנס היום לתפקידו הוא קיבל מחברת השטיח המעופף פנייה שהם מעוניינים לפרסם את הדייל החדש שלהם, 4 לילות בבורגס, בעיתון. ייעצו לעורך איפה כדאי לו למקם את המודעה.
2. כיום איזה מדיה פרסומית יכולה לחסוך עלויות בצורה משמעותית?
3. הסבירו מהי פרסומת סמויה ובנוסף הביאו דוגמה לפרסומת כזאת (לא מהלינקים שניתנו).
4. במה מתבלטות חנויות הרהיטים ומוצרי החשמל כאשר הן מפרסמות בעיתון?
5. שלומו ארצי יוצא בפסח במופע חדש. איפה כדאי ליחצן של שלומו לפרסם ? הסבר את בחירתך.
6. לפרסום באינטרנט קיימות מספר טכניקות. מנה לפחות 2 הסבר והבא דוגמאות.
7. האם הפרסום דרך הסלולר עובד? הבא 2 דוגמאות ליתרונות וחסרונות של פרסום באמצעי זה.
כיום, יש פער בין מדד אפקטיביות פרסום לבין אפקטביות פרסום בפועל. עם זאת, חברות ומשרדי פרסום משתמשים במדד זה כדי לדעת מה הלקוח צריך או מה לשנות בשיטת הפרסום שבה הם משתמשים. הרי ללא מדד האם הפרסום עבד והשיג את מטרות הלקוח, לפרסום אין שום מטרה. המדד מתבסס בראש ובראשונה על היעדים שאותם מנסה הפרסום להשיג והם: חשיפה, זכירת המסר הפרסומי, אהדת המותג, הבנת המסר הפרסומי, כוונת רכישה של המותג ויצירת עמדות כלפי המותג. מדד אפקטיביות פרסום בוויקיפדיה
את היעדים האלה אפשר לחלק לשתי קבוצות עיקריות שמהוות את המטרות של הפרסום: הגדלת מכירות ובניית מותג.
ישנן מספר צורות שבהן אפשר לבדוק את אפקטיביות הפרסום לפי המטרה שאותה ירצה המפרסם להשיג: טבלה של מדידת אפקטיביות לפי מטרה.
קשה מאוד למדוד אפקטיביות של פרסום, מכיוון שקשה לשחזר את החוויה של לקוח בזמן צפייה בפרסום או רכישת מוצר ולכן לרוב התוצאות אינן אמינות. עם זאת, הסברה היא שחייבים למדוד את אפקטביות הפרסום כדי לפחות לקבל תמונה כללית על עזרתו במכירות או בבניית המותג.
מדידת אפקטיביות באינטרנט היום קלה בהרבה מבקמפיינים מסורתיים, היות וישנם כלים מיוחדים המיועדים לכך ויוצרים סטטיסטיקות שונות שמודדות אפקטיביות. על מדד אפקיטביות פרסום באינטרנט
גרילה בספרדית משמעו "מלחמה קטנה". פרסום גרילה מתחייס לפרסום המבוסס על מודל "מפה לאוזן". שיטה זו מתבססת על פרסום במקום לא צפוי, זאת אומרת כאשר ההגנות של הצרכן לא פעילות. להבדיל בפרסום בטלויזיה למשל, ששם הצרכן מוכן לפרסום ויצפה לו, פרסום במקומות מקוריים ברחוב למשל ייצור אפקט הפתעה ועל ידי כך ייצור זכירה. מאפיין נוסף של פרסום גרילה הוא הרלוונטיות של המקום הגאוגרפי הנבחר למסר. זאת אומרת שאם הפרסום הוא בצורת גרפיטי על קירות העירייה, צריכה להיות לזה משמעות רלוונטית למוצר שמפרסמים. פרסום גרילה מתאפיין בהוצאות פרסום זולות ולכן לרוב הפרסום הוא לחברות קטנות. פרסום גרילה בוויקיפדיה מאמר על פרסום גרילה
למרוך האפקטיביות והזולות של פרסום גרילה, הוא יכול לעיתים להיות בעייתי. היות ורוב הפרסום מתבצע במרחבים ציבוריים, לא כל דבר עלול להתקבל בעין יפה ולעיתים פרסום מסוג זה נפסל על ידי השלטונות. הבעיתיות בפרסום גרילה
דונו באפקטיביות של פרסום גרילה.
האם לדעתכם פרסום גרילה אפקטיבי יותר מפרסום מסורתי ומדוע?
האם פרסום גרילה יכול להיות אפקטיבי גם כסוג של מחאה? כיצד ומדוע?
התחייסו לדוגמאות שמצורפות. איזה מהן אפקטיבית ומדוע? מה מבדל אותה מפרסומים אחרים למותג מקביל למשל?
דונו בשאלות אלה בתגובות לרשומה זו.
משימת בונוס:
חברת גלידות שטראוס רוצה לעשות קמפיין גרילה לטעמי הגלידה החדשים שלהם לקראת הקיץ. הסתכלו בדוגמאות המצורפות למאמר על פרסום גרילה ונסו לנסח רעיונות לקמפיין גרילה מקורי במיוחג לגלידות שטראוס. כתבו את רעיונותיכם בתגובות.
נימציה בקמפיין פרסום יכולה לעיתים להוות חופש חדש עבור המפרסם ולפתוח עבורו עולם כלים נוסף שדרכו יכול לפרסם. חברות לעיתים משתמשות באנימציה בפרסום כדי לברוא עולם פנטסטי חדש. למשל:
חוץ מעולם מומצא, אנימציה נותנת גם את החופש להראות דברים שלא ניתן להראות בצילום. למשל כיצד פועל מנוע של מכונית :
השימוש הרחב ביותר לאנימציה בפרסום היא הpack shot. זהו הקטע בסוף הפרסומת שמציג את המוצר שנמכר. באנימציה אפשר להראות את האנטומיה של מוצר. למשל מה הרכיבים שלו או איך הוא עובד. למשל בפרסומות רבות של ג'ילט:
באנימציה ישנו גם חופש בלוקיישן. הרי שאפשר ליצור אנימציה בכל מקום וזמן ואפילו לשלב בין לוקיישן אמיתי ודמויות מצויירות.
יתרון משמעותי נוסף הוא עלויות. לרוב פרסום באנימציה תעלה פחות מפרסומת מצולמת היות ולא צריך לשכור סט, במאי, עורכים ושאר חברי צוות צילום. בנוסף יש שליטה מלאה בהוצאות מראש, מה שיכול להתאים לחברה עם תקציבים מוגבלים.
עוד יתרון הוא השימוש בהומור מוקצן. השימוש בהומור מוקצן בפרסום עלול להיות בעייתי ולשדר חוסר רצינות. אך באנימציה הוא נתפס כלגיטימי.
עוד משהו שניתן להשיג בקלות באמצעות אנימציה היא הצגת הלקוח כנעים יותר ופחות "נוקשה". עובדה זו גורמת ללקוחות כמו משרדי ממשלה למשל, להרבות בשימוש באנימציה. למשל פרסומת שקוראת לאנשים לחסוך בחשמל נראת ידידותית יותר באנימציה:
למרות כל אלה, ישנם גם חסרונות בפרסום דרך אנימציה. דוגמא קלאסית של חיסרון בפרסום הוא חוסר אפקטיביות. לעיתים קרובות, בעת שידור מבחן לפרסומת מצויירת, הלקוחות טוענים שהפרסומת מעולה ומשעשעת, אך לא בטוח שיקנו את המוצר. זאת אומרת שלפרסומת יש ערך בידורי גבוה אך אין לה ערך פרסומי ולכן במחבן המציאות היא עלולה להכשל.
חיסרון נוסף הוא יילוד של מותג. ישנה סכנה מסויימת שכאשר פונים לקהל עם פרסומת מצויירת זה יילד את ערך המותג ויעשה אותו רציני פחות, דבר שעלול להוות בעיה עבור מותגים מסויימים. למשל מותג שרוצהל פנות למבוגרים אך נתפס כמדבר אל ילדים. דוגמא מפורסמת היא הקמפיין של חברת הסיגריות קאמל, שנאסר לפרסום בגלל שהשתמש בפרסום של דמות מצויירת שפנתה לילדים ונטען שמעודדת עישון בקרב ילדים:
כמסקנה, השימוש המתאים ביותר של אנימציה בפרסום הוא כאמור בפרסומות לילדים ובתשדירי שירות ממשלתיים וכו', מכיוון שנוצרת תדמית מותגית פחות רצינית ויותר נעימה. במותגים שמשדרים רצינות האפקטיביות של אנימציה נכשלת לרוב.
בימינו ילדים מהווים גם הם כוח צרכני ששווה להשפיע עליו. הילדים יכולים להשפיע על ההורים ולהחליט מה הם רוצים לאכול, איזה צעצועים הם רוצים וכו'. כמובן שבפרסום לילדים יש פרמטרים רבים, כמו זמני שידורי וערוצים שפונים לילדים. אך דבר אחד הוא מוחלט: רוב הפרסומות שפונות לילדים משתמשות באנימציה או בפרסומת מצולמת שמכילה אנימציה:
כמו שכבר נאמר, שימוש באנימציה מיילד לעיתים רבות את המותג אותו מפרסם. דבר שמתאים בדיוק לפרסום לילדים היות וזאת המטרה שמנסים להשיג. מותג שפונה לילדים צריך לשדר פחות רצינות ויותר כיפיות, חופש והנאה.
ישנן אינספור דוגמאות לפרסום שפונה לילדים שנעשה באנימציה. הקונבנציה אומרת שילדים אוהבים סרטים מצויירים, וכן כנראה שהדרך הטובה ביותר לפנות אליהם היא דרך פרסומת מצויירת. מכיוון שאפקטיביות בפרסום היא דבר שקשה לבדוק, ואפקטביות בפרסום שפונה לילדים קשה לבדוק עוד יותר, מפרסמים רבים נשארים בתחום האנימציה.
המצב הגיע לכך שבקנדה, למשל, נאסרו פרסומות שנעשו באנימציה שקהל היעד שלהם הוא ילדים בגלל חשש של השפעת יתר.
חברות רבות בארץ בוחרות ליצור קמפיינים העשויים באנימציה או שמשלבים אנימציה.
קמפיין ידוע ומוצלח המשלב אנימציה הוא הקמפיין של פלאפון, במסגרתו הופקו מספר סרטונים המשלבים אנימציה עם צילום אמיתי ויוצרים עולם חדש ומופלא.
חברה נוספת שמרבה בשימוש באנימציה בקמפיינים שלה היאאגד, שעשתה מספר קמפיינים שעשויים לחלוטין באנימציה.
קמפיין נוסף בכיכובם של הלקה הישראלית המצויירת באגו דאגו.
גם חברת החשמל מרבה לשלב אנימציה בקמפיינים שלה עם הדמות המפורסת של הוגו.
בשנים האחרונות אל על משתמשת באנימציה לא רק לקמפיינים שלה אלה גם לחומרים שיווקים אחרים ולכל הסרטונים שמופקים מטעמה (למשל סרטי הבטיחות שמוקרנים לפני הטיסה)
סרטון הבטיחות של אל-על:
בנק לאומי בחרו להשתמש באנימציה בחלק מהפרסומות שלהם, מה שיוצר תדמית של בנק "נחמד" וידידותי יותר מהבנקים האחרים.
מותג נוסף שניסה ל"חמד" את עצמו ולהפוך את עצמו לנגיש יותר לילדים באמצעות אנימציה הם קופת חולים כללית עם הקפיין של חמודי.
אחד הקמפיינים המפורסמים ביותר שעשויים באנימציה הוא הקמפיין של התינוק של במבה אסם.
כמו בארץ, גם בחו"ל חברות רבות בוחרות באנימציה לקמפיינים שלהן. ישמן דמויות מצויירות שמלוות מוחברה או מותג מסויים במשך שנים. היתרון בכך הוא שדמות מצויירת נשארת עם המותג לאורך שנים ללא שינוי. יתרון נוסף הוא בינלאומיות. יותר קל לאנשים שונים ממוצאים שונים ברחבי העולם להתחבר לדמות מצויירת נטולת מטענים אתניים (ואם בכל זאת היא דמות שמזוהה עם מגזר כלשהו- זה נתפס כבדיחה).
אחת הדוגמאות המוכרות ביותר היא דמותן של שתי סוכריות הM&M שמלווה את הצרכנים כבר משנות ה90. הם השתתפו בעשרות פרסומות של החברה ואפילו נעשו עליהם משחקי מחשב.
בתגובה, חברת הסוכריות Skittles יצרה קמפיין עם דמות סוכרייה משלה שמתוודה על הקושי להיות דומה לסוכריית M&M:
חברות רבות בוחרות להשתמש בדמויות מפורסמות מתוך סרטים מצויירים כ"פרזנטורים" לקמפיינים שלהם במקום ליצור דמויות מקוריות. זה יכול להוות יתרון עצום כי לא צריך לבנות פופלריות של דמות, ממש כמו השימוש בסלברטאים כפרזנטורים בפרסומות.
הסנאי של עידן הקרח מפרסם גלידה:
הדמויות של ספייס ג'אם עושות פרסומת לNBA:
קמפיין מושקע של חברת Sherwin-Williams שיוצר עולם חדש דרך אנימציה:
בחרו 2-3 דוגמאות מתוך הפרקים "קמפיינים העשויים באנימציה" ונתחו אותם.
באיזה טכניקה באנימציה הם עשויים? היכן רואים בהם את עקרונות האנימציה שנלמדו?
מהי הטכניקה הפרסומית שבה משתמשים? האם לדעתכם הקמפיין יעיל?
האם האנימציה תורמת ליעילות הקמפיין או גורעת ממנו וכיצד?
הציעו דרך לשפר את הקמפיין שבו בחרתם לדון.
משימת בונוס:
נסו למצוא קמפיינים נוספים העשויים באנימציה ולנתח אותם לפי השאלות הנ"לֹ.
לאחר שנחשפנו לשיטות האנימציה השונות, הגיע הזמן לנסות קצת בעצמנו.
חברה פונה אליכם ומבקשת ליצור סרטון אנימציה לקמפיין שלה בשיטת סטופ מושן. עליכם לחשוב על רעיון מקורי לפרסומת קצרה של עד 20 שניות ולבצע אותו. כדי לערוך את הסרטון תוכלו להשתמש בכל אחת מתוכנות העריכה שאתם מכירים או להיעזר בלינקים הבאים: תוכנה ליצירת סטופ מושן איך ליצור סטופ מושן
בנוסף לסרטון תתבקשו לבחור מדיה נוספת כדי לפרסם את הסרטון או קטע ממנו שלדעתכם ישמש כטריגר לפרסומת שתיצרו. יהיה עליכם להסביר למה בחרתם במדיה המסוימת ומה היתרונות בבחירתכם. תנסו לנבא גם חסרונות ובעיות שעלולות לצוץ על פי הבחירות שעשיתם.
העלו את האנימציות שעשיתם בתגובות לרשומה זו עם ההסברים הדרושים.
תזכרו, החברה מחפשת משהו חדש ומקורי אך שידבר עם קמפיינים קודמים שהיא עשתה (תצטרכו לחקור על החברה ולגלות).
כעת בחרו את אחת החברות ברשימה והתחילו לעבוד.
